Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, năm 2023, Việt Nam xuất khẩu gần 1,7 triệu tấn cà phê, đạt kim ngạch 4,2 tỷ USD, cao nhất trong nhiều năm trở lại đây. Tuy nhiên, hơn 90% lượng xuất khẩu là cà phê nhân thô, chủ yếu sang các nước như Đức, Mỹ, Ý – nơi hạt cà phê Việt được rang xay, phối trộn và đóng gói dưới thương hiệu khác. Giá trị gia tăng chủ yếu rơi vào tay nhà nhập khẩu và các thương hiệu ngoại.

Việt Nam có lợi thế lớn về sản lượng, đặc biệt là cà phê Robusta – chiếm hơn 90% sản lượng toàn quốc. Nhưng ở phân khúc cà phê đặc sản (specialty coffee) – nơi giá trị xuất khẩu có thể cao gấp 3–5 lần cà phê thường – Việt Nam lại gần như vắng bóng. Để có chỗ đứng trong chuỗi giá trị cao cấp này, cà phê không chỉ cần chất lượng tốt mà còn cần một hệ sinh thái đi kèm: từ vùng nguyên liệu tiêu chuẩn, quy trình sơ chế kiểm soát chặt, truy xuất nguồn gốc đến thiết kế sản phẩm, định vị thương hiệu rõ ràng.

Thách thức đầu tiên nằm ở vùng trồng. Phần lớn cà phê Việt được canh tác theo hướng truyền thống, manh mún và thiếu đồng nhất về giống, quy trình kỹ thuật. Tỷ lệ sử dụng giống cà phê cải tiến mới còn thấp, đặc biệt ở khu vực Tây Nguyên. Nhiều hộ nông dân vẫn sử dụng phương pháp phơi sân không kiểm soát độ ẩm, dẫn đến chất lượng hạt không ổn định – điều mà các nhà rang xay cao cấp không thể chấp nhận.

Ở khâu chế biến, Việt Nam có khoảng 150 doanh nghiệp có nhà máy rang xay nhưng phần lớn là quy mô vừa và nhỏ, tập trung vào tiêu dùng nội địa. Ít doanh nghiệp đầu tư bài bản vào thiết bị hiện đại, phòng thử nếm (cupping lab) theo tiêu chuẩn quốc tế để kiểm soát và phân loại cà phê theo từng lô – điều kiện bắt buộc để tham gia thị trường cà phê đặc sản thế giới.

Về thị trường, phần lớn cà phê Việt xuất khẩu dưới hợp đồng FOB, do đó quyền định đoạt thương hiệu, giá trị và cách phân phối nằm trong tay nhà nhập khẩu. Chỉ khi chuyển sang mô hình xuất khẩu thương hiệu (Private Label hoặc Brand Owner), doanh nghiệp Việt mới có thể tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị. Nhưng điều này đòi hỏi nguồn vốn lớn, năng lực logistics, marketing và hiểu biết thị trường bản địa – những điều nhiều doanh nghiệp nhỏ chưa đủ khả năng thực hiện.

Tuy vậy, vẫn có những điểm sáng tạo nên hy vọng. Cà phê Làng Việt đã hợp tác với nông dân tại Lâm Hà (Lâm Đồng), xây dựng vùng nguyên liệu 150ha đạt chứng nhận UTZ và Rainforest Alliance. Họ đầu tư dây chuyền sơ chế ướt, lò rang mẫu và phát triển sản phẩm với thiết kế bao bì chuyên biệt cho thị trường Nhật Bản. Năm 2024, thương hiệu này xuất khẩu hơn 60 tấn cà phê rang xay và cà phê túi lọc, doanh thu tăng 40% so với năm trước.

Aeroco Cafe – một thương hiệu cà phê khởi nghiệp tại Đà Lạt – chọn con đường “cà phê đặc sản địa phương” khi liên kết với người K’Ho trồng cà phê Arabica ở độ cao trên 1.400m. Họ không chỉ thu mua nguyên liệu mà còn tổ chức tour trải nghiệm vườn cà phê cho du khách quốc tế, từ đó bán trực tiếp sản phẩm qua sàn thương mại điện tử xuyên biên giới.

Minh Tiến Coffee, đại diện cho cà phê miền Bắc, đã xây dựng mô hình trồng Arabica hữu cơ tại Sơn La và phát triển sản phẩm cà phê capsule phục vụ thị trường Nhật Bản. Họ sở hữu phòng thử nếm đạt chuẩn SCA (Hiệp hội Cà phê Đặc sản Thế giới), từng bước chinh phục phân khúc khách hàng khó tính nhất.

Nếu không đầu tư vào chế biến sâu, kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn thế giới và định vị thương hiệu riêng, Việt Nam sẽ mãi chỉ xuất khẩu cà phê như một nguyên liệu không tên. Những quốc gia như Ethiopia, Colombia hay Brazil không chỉ nổi tiếng vì sản lượng mà còn vì họ biết cách kể câu chuyện về cà phê của chính mình – và đó là điều Việt Nam còn thiếu.

Cà phê Việt đã có mặt ở khắp nơi, nhưng để có tên trong ly – với tư cách một thương hiệu được nhận biết và trân trọng – cần một chiến lược dài hơi. Đó là hành trình của đầu tư công phu, của chuẩn hóa kỹ thuật và của bản lĩnh kể câu chuyện cà phê Việt bằng ngôn ngữ toàn cầu.

Theo Doanh nghiệp & Thương hiệu